打开手机，定位太原，9.9元能买什么？一杯咖啡、一份午餐、一次洗车、一节舞蹈课、一次推拿体验，甚至一份火锅套餐。“9块9”，似乎成了一场生存实验。3月31日、4月1日，山西晚报·山河+记者对此进行了采访。

一家面馆的账本：9.9元卖一碗面到底亏不亏？

“说实话，9.9元连成本都不够。”在小店区经营一家面馆的刘先生坦言。他的店里有一款9.9元的特价面套餐，包含一碗打卤面和一份小菜，原价15元。刘先生给山西晚报·山河+记者算了一笔账：一碗面的直接成本——面粉约1.2元，臊子里的肉和菜约3元，小菜0.5元，打包盒和筷子0.5元，光是物料成本就超过5元。但这只是冰山一角。“40平方米的店面，房租平摊到每一天是400元；厨房配了5个人，服务员2个，按太原人均工资3500元算，加上社保，一天的人工成本超过1000元；水电燃气一天至少200元。”刘先生掰着指头算，“如果一天卖100碗面，光这些固定成本摊到每碗面上就是16元。9.9元？卖一碗亏一碗。”

既然赔钱，为什么还要做？“引流。”刘先生的回答干脆利落。“新店开业，没人知道你在哪儿。太原现在一条街上有七八家面馆，你不搞点便宜东西，谁会进来？”他的算盘是这样的：9.9元套餐每天限量50份，亏损约500元，但能带来50个进店客人。按照他的经验，大约10%的人会额外点炒菜或饮料，这部分能补回一点；大约20%的人会成为回头客，下次来消费正常价格的产品。“开业前三个月，我做好了亏损的准备。就当是广告费了。”刘先生说。

然而，现实并不总是如人所愿。开业两个月，刘先生发现“羊毛党”的比例远超预期。“有些人专门盯着9.9元吃遍全城，吃完就走，绝不回头。更精的人，拿几个手机号轮流买券，天天来。”最让刘先生崩溃的是，有些做团购推广的第三方公司一来就告诉他“没有9.9元套餐，就没有流量。”平台还要抽走佣金。

这段时间，刘先生摸索出一些经验：9.9元套餐他只在一个佣金较低的平台挂，并设置了“每人限购一次”，核销时必须扫码进会员群。刘先生说，他现在攒了600多个会员。随着会员越来越多，以后推新品、搞活动，都可以在群里进行。

9.9元背后：谁在“补贴”这场狂欢？

刘先生的遭遇并非个例。在采访中，多位商家向山西晚报·山河+记者反映，9.9元套餐之所以能成为“标配”，并非商家一己之力，而是平台、商家、消费者三方博弈的结果。

“很多人以为9.9元是商家在降价，其实不是。”运营从业者小赵向山西晚报·山河+记者透露了其中的门道。以咖啡行业为例，一杯9.9元的咖啡，物料成本在6元到7元。但消费者付9.9元，商家到手可能只有7元到8元——因为平台要抽成。那头部品牌怎么扛住这个价格？靠的是规模效应。当门店数量达到数千家，供应链的议价能力就完全不一样了——豆子、牛奶、包材的采购成本比小商家低30%以上。再加上自有App和私域流量，不依赖第三方平台，省下的佣金就是纯利润。

但对于中小商家而言，情况就完全不同了。“两个团购平台在本地生活业务上，从去年开始疯狂抢市场。”小赵说，“疯狂给用户发补贴，给商家返点，硬是把价格打了下来。你打开平台，满屏都是9.9元、19.9元，不是因为商家想卖这个价，而是因为不卖这个价，平台就不给你流量。算法决定了你的曝光量，而价格是算法里权重最高的因素。”

“某种意义上，是平台在补贴这场价格战——用商家的利润换自己的流量。”小赵总结道。

从“9.9元洗车”到“9.9元早餐”：利润从哪来？

如果仔细观察，会发现9.9元风潮覆盖的行业有其规律：标准化程度高、边际成本低、容易产生复购。

洗车就是一个典型。在太原，一家位于小店区的洗车店推出了9.9元自助洗车，已售出500多份。老板告诉山西晚报·山河+记者，洗车的直接成本主要是水和洗车液，3元左右，人工是固定成本——洗车工一个月4000元，不管洗多少辆都得开。“9.9元自助洗车，毛利大约7元。加上房租成本，还是有收益，但不多。”那为什么还要做？“因为洗车是入口。”老板说，“洗车的时候，我会检查轮胎、刹车片、空调滤芯，告诉客户该换了。这些才是利润来源。10个洗车客户里，只要有一个做保养，我就赚回来了。”

这种“用不赚钱的服务把人引进来，靠后端赚钱”的逻辑，在餐饮行业也不鲜见。9.9元早餐自助就是一个典型案例。有业内人士给山西晚报·山河+记者拆解了这笔账，早餐从6点半到10点，满打满算有3.5小时营业时间，如果专门为早餐配置人力物力，很难盈利。但这家店的做法是：用9.9元自助早餐把这段时间盘活，同时通过会员体系锁定复购。一位餐饮从业者告诉山西晚报·山河+记者，早餐是高频刚需。顾客如果连续一个月来吃早餐，他对品牌的粘性就起来了。以后中餐、晚餐，他首先想到的就是这家店。9.9元背后，不只是早餐生意，更是“做关系”的起点。

消费者的两副面孔：薅羊毛与“不好意思”

对于9.9元套餐，太原消费者的心态颇为复杂。“我手机上装了三个App专门比价。”家住万柏林区的90后小李向山西晚报·山河+记者展示了他的“薅羊毛”战果：上周花了9.9元体验了一次推拿，4.9元上了一节瑜伽课，0.99元买了5包纸巾。“只要你有时间，9.9元能在太原过一天。”

但小李也承认，不是所有9.9元都值得薅。“有次我去一家理发店剪9.9元的快剪，托尼老师全程板着脸，剪完也不问满不满意，就催着我扫码核销。后来我才知道，这种9.9元的单子，理发师一分钱提成都没有，白干活，当然没笑脸。”

更复杂的心理在于“面子”。市民小张向山西晚报·山河+记者分享了一次相亲经历：“我在团购网站上团了一个9.9元的奶茶套餐，到了店里发现环境挺好的，就有点后悔——要是被相亲对象发现我用团购，会不会觉得我小气？”这种心理并非个例。在社交类平台上，有网友发帖称：“我买9.9元团购的时候，总要站在门口张望一下，如果里面人多或者别人都点了大菜，我就不想进去了，不想让别人觉得我是来‘占便宜’的。”

有社会学研究者指出，团购消费在某种程度上被贴上了“精打细算”的标签，这种标签在熟人社交场景中可能带来压力。但随着年轻人消费观念的转变，“该省省、该花花”正在成为新的主流消费哲学——愿意为真正喜欢的东西花钱，但拒绝为任何形式的“溢价”买单。

当9.9元成为常态：太原消费生态会发生什么？

9.9元价格战的背后，是一场深刻的消费变革。咖啡市场的“价格战”最具代表性。从去年开始，库迪、瑞幸先后开启“9块9大战”。如今，星巴克也被迫加入战局，在各大平台推出折扣券。业内人士评价：“中国咖啡赛道已掀起了第二波咖啡平权运动。”这种“平权”，本质上是消费分级的结果。高端消费仍在，但“平价消费”正在成为更庞大的基本盘。在太原，早餐市场长期呈现两极格局：一端是6元到8元的平价早餐，由夫妻店和早餐车构成；另一端是20元以上的精品早餐，集中在老字号连锁。9.9元的“酒店式早餐自助”，正好落在两端之间，填补了市场空白。

业内人士小赵向山西晚报·山河+记者表示：“9.9元不是终点，而是起点。当消费者习惯了9.9元的价格锚点，他们就很难接受15元以上的价格。这意味着，未来的竞争不再是价格战，而是成本战——谁能把成本压到最低，谁就能在9.9元的红海中活下来。”但压成本也是有底线的。“有些商家开始偷工减料，”小赵说，“比如9.9元的火锅套餐，用最便宜的冷冻肉和合成丸子；9.9元的理发，学徒上手，剪完像狗啃。这种商家活不长——消费者又不傻，薅一次羊毛就拉黑了。”

真正能在9.9元时代活下去的商家，要么有规模效应，要么有差异化产品，要么有私域流量。纯粹的“价格战”玩家，终将被淘汰。低价只是敲门砖，真正能留住消费者的，是产品品质和服务体验。9.9元能买来一次进店，却买不来二次复购；能买来流量，却买不来口碑。当“9块9”成为常态，谁能在这场“薄利竞争”中活下来，比的不是谁更便宜，而是谁更“值”。

山西晚报·山河+记者 郭卫艳 实习生 游甜

（责任编辑：梁艳）