周五傍晚的太原钟楼街，刚下班的“95后”陈悦和朋友走进观汾小酒馆。调酒师取来汾酒基酒，加入鲜榨橙汁与草莓糖浆轻轻摇匀，一杯分层渐变色的“杏花微雨”特调便端上餐桌，陈悦立刻举起手机拍下这抹亮色分享到朋友圈。这款拥有6000年酿造史的白酒，正以这样的场景走进年轻人的生活。曾经被贴上“父辈饮品”标签的白酒行业，如今在度数、场景与情感连接的维度上，勾勒出行业转型的清晰轨迹。

传统白酒市场长期被“面子经济”主导，高度数、厚重包装与商务宴请场景深度绑定，年轻群体对其敬而远之。中国酒业协会数据显示，近十年白酒消费量不断下跌，其中年轻群体渗透率不足15%。但2025年的市场却呈现新转机：汾酒的“黄盖汾+桂花”创意搭配，通过小红书、抖音等平台的配方分享，让这款老牌光瓶酒单月销量同比提升300%，18岁—30岁用户占比从12%跃升至45%。不久前，劲酒则凭借“红糖姜茶+劲酒”的自发传播，在“新中式养生微醺”话题下收获上亿次互动，全年女性用户突破400万，线上订单中年轻女性贡献占比达62%，彻底打破了养生酒的性别壁垒。

低度化成为酒企触达年轻人的关键切口。五粮液推出29度“一见倾心”，汾酒跟进28度青春版产品，衡水老白干也推出陈皮露酒、柠檬露酒等低度系列，38度以下低度酒增速已达行业平均水平的3倍。这一转变并非简单降度，而是对年轻人口味的精准适配——当代年轻人更青睐“微醺不宿醉”的体验，低度酒既能满足社交需求，又契合“朋克养生”的生活态度。

与此同时，酒厂对产品的包装革新正在同步推进：劲酒推出“霞光粉”小瓶装，樱花粉配色适配单人饮用场景；五粮液低度酒采用流线型瓶身与清新插画，摆脱了传统白酒的厚重感，在便利店货架上与茶饮、果酒形成自然融合。

记者走访省城多家唐久便利店发现，不少店家已经推出了“小瓶漂亮酒”的专门陈列区。省城五一路上一家唐久便利店的店员说，中老年客户觉得这种酒量太少不够喝，但年轻人很喜欢。家庭聚餐、闺蜜小聚、露营野餐等轻场景快速崛起。消费场景的碎片化与个人化，正在改变传统酒桌文化的统治地位。美团闪购数据显示，2025年双十一期间，白酒即时配送订单中，“1—2人小包装”销量同比增长210%。

消费理性化则让性价比成为市场竞争的核心。今年双十一期间，100元—300元价格的酒品销量稳居第一。年轻消费者不再为品牌溢价买单，而是更看重品质与价格的平衡，这让黄盖汾、玻汾等老牌光瓶酒迎来“第二春”。与此同时，酒企也在主动调整策略，茅台、五粮液等头部企业通过公示授权店铺、打击低价倾销，在维护价格体系的同时，将资源向大众平价产品倾斜，缓解库存压力的同时抢占增量市场。

但市场热潮中也暗藏隐忧，部分酒企的年轻化转型仍停留在表面，简单将包装卡通化或盲目降度，未能建立与年轻人的情感共鸣。正如业内专家所言，白酒年轻化的核心是价值认同，而非单向灌输，只有真正理解年轻群体的生活方式与情感需求，才能实现长久发展。

从“面子消费”到“悦己需求”，从高度烈酒到低度微醺，从商务餐桌到家庭小聚，白酒市场的变化本质上是消费主权的回归。当一众白酒巨头放下身段拥抱年轻群体，行业正从规模扩张转向价值深耕。这场变革中，能够精准捕捉需求、坚守品质底线、构建情感连接的品牌，终将在新的市场格局中占据主动，而白酒这一传统品类，也将在代际传承中焕发新的生命力。

本报记者安晓奕

（责任编辑：梁艳）