Labubu的风刮遍全球之后，又吹回了国内市场。近期在国内社交媒体上，从明星到网红再到大学生，包袋和衣服上挂一个Labubu玩偶成为了潮流象征，是年轻群体中一种新的社交货币。丑玩具何以出圈，二手平台炒高售价的产品是否值得购买，购买这些盲盒娃娃既能赏玩还能投资赚钱？6月13日，山西晚报·山河+记者进行了调查采访。

名声大噪，激发购买欲

Labubu作为泡泡玛特旗下的当家花旦，每一代新品都能在潮玩界掀起一阵旋风。近日，随着泡泡玛特名声大噪，旗下众多原创IP，如Molly、Skullpanda、Labubu等再次翻红。

在太原小店区某商场的潮玩售卖点内，一位“95后”消费者林女士说：“我第一次看到Labubu时，脱口而出‘好怪’。9颗锯齿状尖牙、不对称的异色瞳孔、毛茸茸的扭曲肢体，与传统潮玩圆润可爱的形象形成极致反差，但第二天忍不住就下单了，很多人开始入坑是因为这些IP丑萌的造型。”

太原市民吴女士最爱的系列是“比奇堡的居民们”，她说，这个系列是6个有着打工人淡淡死感的丑鱼IP，对于打工人来说，这些玩具表达了一种情绪的宣泄，一种生活态度。丑玩具并不只是外表丑陋，它们是一种不在乎外界评价的态度。这种态度是时下部分年轻人所追求的，这也是为什么现在年轻人偏爱丑玩具和抽象玩具的原因。

山西晚报·山河+记者了解到，这些丑玩具产品定价覆盖范围广，从59元的盲盒到数千元的MEGA收藏系列，满足了不同消费层次的需求。通过随机抽取机制和低概率隐藏款，激发消费者的收集欲望和复购率，形成“复购上瘾”效应。同时，高端产品线MEGA采用限量发售策略，提升品牌价值和吸引力。

一位消费者介绍说：“目前主要的购买渠道有淘宝、京东、抖音等官方旗舰店，微信官方小程序和线下门店。比如前方高能系列共有7个娃娃。其中6款为基础款，一款为隐藏款。买1-5盒时叫做买散盒，买恰好是6的倍数时叫做买端盒，即6个散盒为一端。我们在各大平台买6盒时都会优先发整端。”

还有一种玩法玩儿起来趣味性十足，太原市民刘先生说：“我有时候会在小程序中购买娃娃盲盒送给女朋友，买时提前知道盒子里装的是什么娃娃，付款后可以暂存，还有一次免费赠与好友的机会，这个就叫做盒机转赠，可以看女朋友收到惊喜时的样子，两个人都很开心。”

特殊偏爱，丑玩具火了

近年来，从泡泡玛特的商业模式与行业趋势看，类似Labubu的爆火玩具持续涌现。

苏商银行特约研究员高政扬在公开接受媒体采访时表示：“年轻人对丑玩具的偏爱，本质是悦己经济下审美多元化与情感投射的产物。Z世代成长于物质充裕环境，更追求个性化表达与情绪价值，传统甜美、精致的审美已无法满足他们对独特性的追求。丑玩具的丑萌、丧系等特质，恰好成为年轻人宣泄压力的出口，以反传统的形象打破常规，提供类似的情感共鸣，契合当代人对松弛感的追求。”

目前，玩具市场的创新空间依然广阔，从设计风格到玩法创新，从与热门IP的结合到新兴科技的融入，都有可能打造出新的爆款。例如，结合当下元宇宙概念，开发具有虚拟互动功能的玩具；或者与热门影视、动漫、游戏IP深度合作，推出更具话题性和吸引力的玩具产品。

社交媒体和网络平台的传播效应也进一步放大了玩具的影响力。只要产品能够精准抓住消费者的心理需求，通过有效的营销手段和传播渠道，就有可能在短时间内引发消费者关注，实现“出圈”。市场竞争也将愈发激烈，玩具企业需要不断提升自身的创新能力、品牌塑造能力和市场洞察力，才能在激烈的竞争中脱颖而出，打造出真正具有持久生命力的爆款玩具。

赏玩可以，投资欠妥

随着蕾哈娜、贝克汉姆等名人公开晒“娃娃”，Labubu成为奢侈品包挂标配后，潮玩二级市场溢价很可观。山西晚报·山河+记者看到，原价99元的盲盒被炒至600-2500元，隐藏款达3999元，溢价数倍甚至更多。不仅发烧友们热衷购买，有的还甚至做起了热门娃娃投资，还有专业黄牛通过整盒购买转售获利，部分单周利润逾万元。

太原某玩具厂家营销人员刘先生表示，商家的饥饿营销导致热门系列娃娃难抢购，与二手平台溢价现象紧密相关，本质是商家基于消费者情感需求与稀缺性心理的商业策略。泡泡玛特借助盲盒隐藏款机制，制造出随机性与稀缺性，利用“拆盒瞬间的未知感”激发消费者强烈的情绪波动，让消费者形成收集成瘾行为。这种饥饿营销通过IP情感价值绑定，将产品转化为承载情绪的特殊载体。二手平台的溢价则源于产品的收藏属性与社交货币属性，消费者购买的不仅是玩具本身，更是“抽盒时的惊喜感”“成套收藏的成就感”以及圈层身份认同。

一位追IP五年的刘女士在购买娃娃的过程中踩过不少坑，她说：“主流的第三方交易渠道有闲鱼、千岛、得物等，闲鱼和千岛大多是个人卖家，有可能会发生纠纷。尤其是最近玩具高价诱惑下市面上假货不少，还有很多假货甚至可以在外包装上扫码验伪，但是包装内部的娃娃是被调换过的假货。而得物售卖的是拆盒款娃娃，价格较高。我提醒后续入坑的消费者，交易后一定不要提前确认收货，收到货要录制开箱视频，避免发生纠纷时维权取证艰难。”

在采访中，收集Labubu各类娃娃多年的何女士展示了她买到的一柜子玩偶，她说：“一开始，我对这一丑萌IP很上头，最初都是整套 买，花了不少钱，现在几年买下来，有的升值了、有的则血亏，大部分都赔钱了。比如当时挺火的绿色和粉色宇航员造型的娃娃，购入时是899元，现在的售价仅仅700元。而比较争气的比如Molly大久保系列的娃娃，购入时是1299元，现在价格则在4000元。米奇款娃娃购入时1099元，现在3500元，但升值的毕竟是少数。原先整套购入的小玩具大部分是828元/套，现在的价格降到了200-400元/套。原来69元/个买的小玩具，现在单个售价基本在5-15元/个。虽然亏了不少，但都是自己喜爱的玩具，带来的快乐不能只用金钱来衡量。”

山西晚报·山河＋记者 张磊 实习生 郭玥伶

（责任编辑：梁艳）