一年一度的“双十一”到来，省城市民宋女士明显感觉到身边讨论“该买哪些商品”“哪些商品更划算”的声音比往年少了很多。显然，随着各类购物节的层出不穷，消费者已不再为大促“疯狂上头”，消费慢慢回归理性。

今年“双十一”又呈现出新的特点：大促战线越拉越长，部分平台10月上旬就拉开促销大幕，订单分摊到更长的周期里，快递企业不用再承受单日爆单考验；促销模式简单化，往年跨店满减层层叠加，下单前得埋头算一笔复杂的“数学题”，不少人为凑满减硬买下不需要的东西。今年各大平台主推单件直降、官方立减，消费者再也不用对着优惠券反复琢磨。

除了促销规则，消费品类、竞争赛道乃至消费者的选择方式，都在发生实实在在的转变。

近日，商务部等七部门联合印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，提出协同整治无序非理性竞争，纠治自动跟价、全网最低价这类内卷玩法，单纯拼低价的老路越来越难走。平台和商家不再死磕价格战，转而比拼服务“软实力”。京东首轮数据显示，其大促首周服务品类订单量同比增长超130%，家政、家电清洗、汽车保养、居家养老等订单一路走高。由此可见，消费者囤货不再只盯着吃穿用度，全年保洁、上门养护这些服务品类也被加入购物车。商品好不好用、售后能不能跟上、上门服务是否省心，这些都被列入今年消费者考量的重点。

与此同时，“购物不决问AI”渐渐成为一种消费新动向。《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》显示，79.4%的用户下单前会先通过AI做咨询比价，AI对购物决策的影响力，首次超过了传统媒体广告。小到护肤品成分、家电参数对比，大到大件商品比价、测评汇总，消费者都愿意先问问AI，依托大模型快速筛选、答疑，省去自己逐条翻测评、查参数的繁琐。受此影响，各大电商也相继推出AI导购，为消费者提供更多购物参考方式。

但新工具也暗藏风险，一条“AI投毒”的灰色链条随之滋生。部分商家通过炮制大量虚假测评、软文，污染AI数据，让推荐结果偏向广告商品。AI难以清晰区分客观测评和商业推广，缺少明确广告标注，甚至出现信息幻觉、价格更新滞后等问题，容易把高佣金、低性价比的商品包装成优质选择，给消费者埋下隐形消费陷阱。这也提醒消费者，切莫把AI当成绝对靠谱的“购物军师”全盘采信推荐。下单付款前还是要多方核验关键信息、多看真实买家评价，交叉比对，把最终的决定权握在自己手里。

对于电商平台而言，大促风向和规则之变是顺应时代变化的必然趋势。平台既要用好AI技术优化消费体验，也要筑牢监管防线，整治数据造假、虚假推荐等乱象。坚守诚信底线、规范新技术应用，才能持续激发消费市场活力，重塑多方共赢的健康商业生态。

高瑞敏

（责任编辑：梁艳）