近日，德系豪华品牌“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）接连发布了2025年全年交付数据，三大品牌在中国市场均呈现不同程度的下滑趋势。

数据显示， 奔驰和宝马下滑幅度均超10%，前者交付57.5万辆，同比下跌19%；后者交付62.55万辆，同比下滑12.5%。奥迪下滑幅度相对较小为5%，交付61.75万辆。

值得注意的是，“BBA”在华交付量已跌回七八年前。2017年—2018年，奔驰、宝马、奥迪分别在华累计交付58.79万辆、59.44万辆和59.79万辆；67.41万辆、64万辆和66.09万辆。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟在接受时代周报采访时表示，不只是“BBA”销量下滑，成交均价超过30万元的新车市场整体也在下滑。新势力品牌推出越来越多均价超过30万元的新车型，抢占了属于“BBA”的市场份额。

罗兰贝格报告也显示，中国正在成为全球汽车行业的技术领军者，中国消费者对电动车的偏好度高达95%，新车研发速度等指标也在全球领先。

“BBA”在华表现

2025年，“BBA”中仅有宝马在全球交付量上同比微增0.5%至246.37万辆，居“BBA”首位、也是其中唯一一个实现正增长的品牌；同期内奔驰交付量同比下滑10%至216万辆；奥迪交付量同比下滑2.9%至162.36万辆。

三大品牌在中国市场的表现中奔驰下滑最为严重，2025年全年交付551,900辆，同比下滑19%。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军认为，2025年对奔驰而言是道阻且难的一年，一方面40万元以上的豪华车市场规模收缩，另一方面2025年是奔驰产品更新迭代的蓄水期，多数主力产品处于产品周期后半阶段。

交付量现大幅下滑的还有宝马。数据显示，2025年，宝马在中国市场交付62.55万辆，同比下滑12.5%。不仅如此，这是宝马连续两年在华交付量同比下滑超过10%。2024年宝马在华交付量为71.45万辆，同比下滑13.4%。

或为提振在华交付量，宝马开启“降价促销”。2026年1月1日，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型的降幅超10%，5款超20%，部分车型最高官降30余万元。这意味着，宝马的入门门槛进一步降低，低于30万元的车型有10款，而宝马225L M运动套装车型价格降至20.8万元。

相较于前两者，奥迪在华市场表现相对稳健。数据显示，2025年全年，奥迪在中市场交付617,514辆，同比下滑5.0%。

或得益于奥迪在电动化和智能化方面取得了一定的进展，奥迪在华市场交付量下滑较小。2025年9月，奥迪与上汽集团联合推出了AUDI E5 Sportback纯电车型，起售价仅为23.95万元。另一方面，奥迪与华为合作，在燃油车奥迪A5L上搭载了华为乾崑智驾ADS 3.0系统，成为全球首个支持无图城市领航功能的燃油车型。

自主品牌抢占豪华车市场

随着国内乘用车市场消费升级趋势明显，近年来，多家自主品牌开始冲击高端市场并纷纷推出高端车型。

其中，问界、蔚来、理想等自主品牌已经借助电动化和智能化抢占了“BBA”一部分的市场份额。从鸿蒙智行官方获悉，截至2025年12月，问界M9已累计交付超26万辆，创下50万元级车型交付新纪录，并累计20个月位居50万元级车型销冠。

“我们的核心竞争对手始终是BBA，但在2025年下半年，我们看到的趋势是，全新ES8的订单来源中，有62.4%是传统豪华品牌燃油车的增换购车主。”蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌曾透露。

蔚来ES8定位40万元以上大型SUV，换代后爆发出较强的市场潜力。官方数据显示，全新ES8“120天交付5万台”，刷新了40万元以上市场的交付纪录。

而理想汽车则凭借L系列，在30万元以上的高端市场站稳脚跟。其中，理想L7的交付量已经突破33万辆，L9的交付量已经突破28万辆。与此同时，理想MEGA在2025年8月，以3121辆的交付量，成为“50万元以上MPV”的销冠。并长期占据50万元以上高端MPV市场约22%-25%的份额。

随着国产车的崛起和国际品牌本土化加速，近几年汽车进口持续低迷。乘联分会秘书长崔东树发文称，进口车持续3年负增长，如果熨平波动，则是连续7年的负增长。

数据显示，2025年1-11月进口汽车45万辆，同比下降30%，这是近期少见的1-11月巨大下滑。进口车在2014年进口车达到143万辆峰值后下行， 2024年进口规模持续锐减，全年进口仅有70万辆，同比下降12%。

此外，从用户层面来看，不少消费者对传统品牌的偏好已经发生改变。

《2025胡润中国高净值人群品质生活报告》显示，中国高净值人群对中国电车新势力品牌的青睐度已达35%，首次超越德系BBA的34%，标志着豪华市场的品牌偏好发生历史性逆转，用户开始挣脱传统品牌光环的束缚，转向更具价值感的选择。

内容综合自时代周报、罗兰贝格报告、《2025胡润中国高净值人群品质生活报告》、各企业官方资料等。

（责任编辑：蔡文斌）