“宇宙的尽头是直播带货”这句话如一阵旋风，将直播带货这一行业推到了舆论的聚光灯下。直播带货，如今也成了乡村振兴的“新农活”。广东徐闻县县长走进助农直播间，切菠萝、吃菠萝，近30万斤菠萝销售一空；四川农民主播用方言介绍茶叶，销售额突破2000万元……这些场景，正是当下中国农村最鲜活的时代图景。站在镜头前的农村网红，既是流量经济的弄潮儿，更是中央一号文件笔下“乡村人才振兴”的关键答卷人。

回溯近年政策脉络，农村电商与直播经济始终是焦点：2022年“直播带货”首次被写入中央一号文件；2023年提出“建设农副产品直播电商基地”；今年中央一号文件提出“推动农村电商高质量发展”“实施乡村振兴人才支持计划”等，将电商发展与人才培育机制深度绑定。政策层层加码的背后，是对“人”的重构——过去农民扛锄头，“面朝黄土背朝天”；今日农民握手机，“直播间里卖特产”。

农村直播带货绝非简单的“屏幕前吆喝”。其深层价值在于实现产销直连，破解“小农户对接大市场”的难题。

传统农业中，农民常因信息不对称、渠道单一而陷入“丰产不丰收”怪圈。直播电商通过去中间化，农民增收立竿见影，而且农产品实现从“土特产”到“地标IP”的蜕变，比如我省临县的青塘粽子、隰县玉露香梨网上热销的案例表明，消费者购买的不仅是农产品，更是“看得见的乡愁”和“有故事的品牌”。

近年来，越来越多的高端带货直播，进行了前期充足的准备，农文旅产业融合“直播间+旅游”“直播间+非遗”等模式兴起，让乡村休闲旅游、手工艺制作等多元价值被挖掘。中央一号文件提出的“三产融合”目标，正通过网红经济的催化加速实现。

然而，农村直播带货实践中的挑战仍不容忽视。流量狂欢下还需把好“两重门”。一是“人设门”：表演式助农与真实性的撕裂。部分主播为博眼球，刻意营造“卖惨剧本”，虚构滞销故事，甚至以低俗表演消费农村形象。这种“流量至上”的短视行为，不仅损害消费者信任，更可能摧毁品牌多年积累的口碑。二是“技能门”：网红易得，“长红”难求。许多农民主播缺乏持续运营能力，一场爆火后迅速沉寂。因此，需要通过数字素养培训等提升人才专业性，否则“昙花一现”将成为常态。

要让农村网红经济行稳致远，需从“政策赋能+市场驱动+社会协同”三维发力。政策筑底，构建人才“引力场”，落实中央一号文件精神，为返乡创业者提供技能培训、社保衔接、融资支持等保障。市场主导，打造产业“共生链”。推动“平台+政府+农户”合作模式，引入专业运营团队，帮助农民从“单打独斗”转向“集群作战”。完善冷链物流、质量追溯等配套体系，让“流量”真正转化为“留量”。文化赋能，讲好乡村“新故事”。挖掘地域文化独特性，通过科技与文化融合，让农产品跳出“低价促销”陷阱，走向价值升级。

乡村振兴需要“带得动货”更“带得动路”的新农人。农村网红经济的勃兴，不仅是销售渠道的创新，更是一场关于人才、产业与治理的深刻变革。唯有让“网红”扎根乡土、让流量反哺农业，才能让乡村振兴的“数字火炬”照亮更多田野。

王秀娟

（责任编辑：梁艳）