当库迪收缩9.9元补贴、瑞幸悄然减少低价产品的时候，华莱士却反向踩下油门。今年3月底，华莱士在全国范围内上线“咖啡权益卡”活动，太原市场同步跟进。消费者支付9.9元购卡后，总共可领210杯350ml的经典热/冰美式，折算单杯成本不足5分钱。活动上线两个多月未冷，6月初在太原社交圈再度升温——一场老活动正经历一场“慢发酵”。
门店最想要的是周边常住客
活动规则不复杂：9.9元买一张咖啡权益卡，总共可领210杯经典美式，每2小时可领一杯，当天不限领取次数。单杯成本不到5分钱。华莱士门店一杯美式的正常售价在5至8元，领两杯就回本，剩下的208杯全是赚的。这既是用户眼中的“薅羊毛天花板”，也是商家账本上的“触达成本地板价”——两套算法，在这个数字上交汇。
“正常买一杯的钱，现在够喝大半年。”市民陈女士说。她在太原学府街附近工作，6月初刚入手，算是“第二拨上车”的用户。她说自己之前就刷到过这个活动，但没当回事，“最近看到好几个人发了打卡总结，有人说已经喝了两个月，我觉得应该不是套路，就买了。”
记者在太原华莱士多家门店走访，并州路一家店在早晨半小时内，有6位顾客单独领了咖啡就走，另有3位取咖啡时顺手买了汉堡或小食。一位店员说，这种“领了就走”和“领了再买点”的搭配，最近一两个月已经成了常态。
活动的到店核销有个硬条件：必须在门店200米范围内才能操作。这个地理围栏，把用户分成了两种体验。
“单位楼下就是华莱士门店，是200米以内，每天上班顺路拿一杯，跟下楼取牛奶一样。”家住小店区的张先生是首批用户，核销了两个多月，几乎没断过。在他看来，这张卡就是为“住在华莱士隔壁的人”准备的。
但太原不是所有人都住在距离华莱士200米内的范围。有网友在本地论坛算了一笔账：“坐公交去领一杯免费咖啡，来回两块，时间不算，光车费就比咖啡贵了。”对距离远的人来说，这张卡的价值大打折扣。
这种“筛选”并非偶然。要求200米内核销，意味着只有离门店够近的人才会高频使用，而这批人恰恰是门店最想要的周边常住客——推门就进，进来就可能消费。
有人“薅”得尽兴，也有人放弃或投诉
华莱士柳巷店里，顾客刘女士本来只打算核销当天的咖啡，走到柜台前，“看到新出的鸡翅海报，顺手加了一份”。她说自己“不是第一次这样了”，办了卡以后，来店的次数比以前多了不少，顺手消费的次数也跟着多了。
门店员工也有类似观察。“三四个人里，会有一个再买点别的。有人买鸡腿，有人加个小薯条，很少有天天只拿咖啡什么都不带的。”一位店员说，两个月下来，已经能认出一些熟脸。
这恰恰是活动设计的核心：咖啡不赚钱，但咖啡能把人请进门。进了门，炸鸡的香气、柜台的推荐、同伴的一句“顺便买个啥”，都在为那杯免费咖啡创造连带消费的可能，而且外卖不能使用。
不过，这张9.9元的咖啡权益卡并非人人叫好。黑猫投诉平台上，华莱士相关投诉量已达数千起，其中不乏针对咖啡月卡的投诉。有用户反映“小程序核销时卡顿，显示系统异常”“咖啡出杯量偏少，目测不到200毫升”，还有用户称“买卡容易退卡难，客服始终联系不上”。有用户留言：“活动规则里写了这么多条，唯独没有写怎么退款。”
规则限制也被一些用户诟病。除了200米地理围栏和2小时间隔外，活动仅限经典美式一款产品，拿铁、七喜冰美式等均不参加。“免费是免费，但只有美式，喝了一个星期就腻了。”有用户在抖音评论区直言道。不过，在社交平台上，更多用户对口感问题表现出了“价格压倒一切”的宽容。小红书上一条高赞评论调侃道：“都9块9毛210杯了，还要什么口味。”抖音上有人拍视频打卡，配文是“喝之前：这么便宜能好喝吗？喝之后：确实是便宜的味道，但便宜就是最大的优点。”
更核心的争议在于，部分消费者质疑这是“花钱买了一个到店的机会，到头来自己才是那个被薅的对象”，如果无法克制连带消费的冲动，这张9.9元的卡可能带来更多意料之外的支出。
引流效果明显，能否持续仍待观察
活动持续两月有余，从到店客流看，太原多家参与活动的门店在早餐和午后时段，核销咖啡的客流明显增加，部分门店出现排队核销的场面。从社交传播看，相关话题在小红书、抖音的同城频道持续发酵，几乎零成本实现了品牌的高频曝光。
但引流能否转化为可持续的营收增长，目前仍缺少公开数据佐证。一位餐饮行业观察人士指出：“咖啡能把人拉进门，这是第一步；进来之后买不买炸鸡，这是第二步；买了之后会不会再来，这是第三步。华莱士目前跑通了第一步和第二步，但第三步还需要更长时间的验证。”
把华莱士的动作放回行业坐标系里，才能看清它的反常。
库迪咖啡曾是9.9元价格带最激进的玩家，但从2024年年底以来明显收缩。据多家财经媒体报道，库迪已将9.9元活动覆盖范围从全场饮品缩减至指定品类，部分产品恢复至14元左右的常规售价。与其早期“请全国人民喝咖啡”的声势相比，如今的库迪更强调单店盈利模型，拓店速度也有所放缓。
瑞幸的路径类似。曾被视作“常态化低价”的9.9元咖啡，目前在小程序中的适用产品数量已大幅减少，多数新品和联名款排除在优惠之外。财报显示，瑞幸将更多资源投向爆品迭代和下沉市场扩张，价格已不再是唯一叙事。
就在头部玩家集体回调之际，华莱士逆向踩下油门。它本质上是在赌一件事：当对手不再烧钱换规模，那些仍然对价格高度敏感的咖啡消费者，需要一个新去处。而华莱士的选址，扎在社区、街边、下沉市场，恰好与这群人重叠。
值得注意的是，便利店咖啡已在低价咖啡市场占据一席之地，而太原恰恰是便利店密度极高的城市。唐久便利、金虎便利遍布街头，两家早年间就在门店内设置现磨咖啡机，以5元至8元单价切入早餐和下午茶场景。金虎便利与挪瓦的合作，挪瓦以店中店形式进驻山西部分金虎门店，目前金虎便利售卖的部分现磨咖啡即由挪瓦供应。一位便利店行业人士告诉记者，这套逻辑与华莱士异曲同工：“便利店卖咖啡不图咖啡本身赚多少钱，图的是消费者进店的频率。买一杯咖啡，顺手带个包子、一个三明治，客单价就上去了。”
从这个角度看，华莱士的咖啡月卡与便利店咖啡在做同一件事——用一杯低价咖啡，换一个每日到店的习惯。区别在于，便利店把价格压到5元一档，华莱士直接压到了“9.9元210杯”，将竞争从“谁更便宜”推向了“谁能占领消费者大半年的咖啡需求”。
敢卖到不到5分钱，是因为有近两万家店兜底
9.9元210杯咖啡能“跑”两个月不喊停，靠的是华莱士的门店家底。华莱士没有上市，没有公开年报，但据窄门餐眼数据，截至2026年3月，华莱士在营门店数19494家，是中国本土门店数最多的快餐品牌之一。和肯德基、麦当劳抢商圈不同，华莱士的店大多开在居民社区和下沉市场，面积小、外带多，像毛细血管一样扎在城市的各个角落。业内广为流传的“门店合伙人+员工入股”模式，让每家店都更愿意为自己的生意多花心思。
业内人士指出，华莱士做咖啡几乎没有额外的固定成本投入。门店租金、人工、水电都是早已覆盖的固定支出，仅需在现有门店加装一台小型咖啡机，就能完成咖啡的制作出餐。咖啡具有流量高、标准化程度高、可复制性强的特性，这正是很多企业跨界咖啡的核心原因。
两个多月过去，第一拨买卡的用户已经养成固定习惯。有人每天打卡，有人一天领两三杯，有人中途放弃，有人在观望要不要上车。
华莱士拿到了什么？一笔账不难算：9块9买一个用户最多210次的到店可能，单次触达成本不到5分钱，比任何广告投放都便宜。门店里连带消费产生的利润，能覆盖那杯低价咖啡的成本。社交媒体上的二次传播几乎没花钱，用户自发生产的内容比品牌广告更能说服人。
盘古智库高级研究员江瀚接受采访时提到，国内咖啡市场已从“拓客抢地盘”转向“提质稳增长”阶段，消费者对品牌认知趋于成熟，单纯价格刺激边际效用下降。而华莱士的模式，本质上不是在做咖啡生意，是在用咖啡做全店的引流工具。
这场始于初春的咖啡实验，跑进了盛夏。它能跑多远、还要跑多久，最终要看华莱士在这张9.9元的卡上，是收获大于投入，还是投入大于收获。
山西晚报·山河+ 记者 王茜
（责任编辑：梁艳）
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