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单月GMV超1000万,入局快手自播两个月的安踏儿童做对了什么
2021年07月14日 18时08分  

今年快手616品质购物节期间,品牌自播成为快手电商一大热点。活动期间,超过一百家知名品牌在快手自播成绩成功冲刺新高,整体品牌自播GMV环比增长达151%,其中,安踏儿童以亮眼成绩位列榜单TOP10,成为服饰行业的代表品牌。

借助616活动势能以及已磨合近两个月的自播团队,安踏儿童6月快手自播GMV突破400万,快手全店GMV则超1000万,其与官方联合达成的GPM更是高达1000,远超行业平均水平。

既不盲目追求头部主播,也不一味地追求爆款产品,从达人分销到品牌自播,安踏儿童在快手总是在寻找最适合自己的道路:不求短期爆发,而是专注精细化运营,为持续增长奠定稳固的基础。通过耐心践行快手STEPS品牌自播方法论,安踏儿童在两个月内成功找到快手电商品牌自播密钥。

精准匹配达人掌握用户画像,稳中求进沉淀用户信任

2020年10月,出于布局新平台的战略需求,安踏儿童以尝试的心态入驻快手电商,通过达人分销的方式开启直播,取得了意料之外的成绩,“没想到前几场直播就取得了开门红,第一场GMV才几十万,做到第四场的时候,单场GMV就已经突破600万了”。

区别于主流品牌盲目追求高粉丝量头部主播的做法,安踏儿童在分销达人的选择原则上,服从的是“精准原则”。安踏儿童快手负责人表示,高粉丝量的主播并不一定能创造高转化率,选主播关键还是适合,“此前我们有尝试过和500多万粉丝的主播合作,单场可能就一百多万GMV,但是一百万粉丝的主播反而可以做到两三百万业绩”。

在安踏儿童快手负责人看来,达人分销的方式能有效帮助安踏儿童探索自身品牌在快手电商生态中的爆发系数,并通过搭配不同的主播和货品,经过多场直播数据优化后,精准定位符合品牌调性的最优达人。

“前期我们基本任何货品都给到快手主播,刚开始可能没有那么精准,但是随着合作两三次后,我们通过数据和双方的沟通,锁定主播适销产品,通过多次优化,逐步提高转化率。”

在多次优化后,安踏儿童找到了最合适的达人搭配,也搭建了由两名头部加多名腰部母婴童装主播组成的达人矩阵,“目前和我们合作最好的快手主播是言植优选,她卖中大童服装很厉害,基本上每一场的业绩都非常稳定,保底都会在 200万左右”。

除达人选择外,安踏儿童在产品的选择上也不走“主流道路”。对于大多数新品牌而言,打造爆款是入驻新平台赢取爆发性销量的重要抓手,但在安踏儿童看来,品牌直播耐心比爆发更重要,“新品牌暂未搭建自己的精准客群,快速的拔高反而会产生更多问题。”

为了稳中求进,安踏儿童会合理搭配不同客单价的产品,并通过反季节专场等方式丰富产品种类,在吸引新客群的同时,提升老用户的购买力。

追求流量精准增长,耐心运营直播+短视频场景复购经营

达人分销模式的开门红助力安踏儿童顺利度过新品牌爬升阶段,前期积累的品牌声量及销量也为其展开品牌自播提升了信心。2021年4月,安踏儿童正式在快手建立了品牌官方账号。从四月份仅4000多粉丝,到六月份单月涨粉20万,安踏儿童在两个月间不急不躁,通过细水长流的积累,稳扎稳打地收获了30万精准粉丝。

快速涨粉也得益于安踏儿童在快手616品牌自播争霸赛期间的优异表现,并获得了价值28W的投流奖励。同时,快手官方人员也会帮助指导安踏儿童做流量投放,实际达成的ROI也非常可观。

在收获了一批精准粉丝后,安踏儿童的日均自播GMV也上了一个台阶,在不依靠大量投放的情况下,凭借粉丝黏性和复购,目前安踏儿童日均自播GMV可以稳定在20万左右。其中6月11日安踏儿童首次bigday宠粉日,单场自播GMV达到了26万。

对于安踏儿童来说,短期声量及粉丝数量并非其追求的首要目标,“精准吸粉”才是第一要义,在自播主播的挑选上也执行这一思路。“首先他得了解童装,或者是儿童用品,要熟悉婴童产品的用户粘稠性和产品特性;其次,结合快手平台的用户特性,我们更倾向于北方的主播,他的产品介绍术语更贴近用户,接地气。”

基于这一原则,安踏儿童的主播团由两位宝妈以及一位长期从事童装生意的主播组成,三位主播轮流每天播15个小时左右,而对于如此长的直播时长是否会造成用户疲倦,安踏儿童也有自己的考量。“新品牌如果直播时长不够,又没有基础的粉丝量,产品丰富程度还不够的话,仅靠集中于某个时间的直播,就没有办法触及足够多的人群。”

而在15个小时的直播中,安踏儿童也根据客群的购物习惯规划出直播的重点和爆发点,“因为晚上宝妈需要辅导孩子作业,并且也没有办法熬夜,因此在小孩上学后,8点到11点这个时间段,是我们的一个重点直播时间”。

对于达人分销与品牌自播销量和声量可能会彼此冲突的矛盾,安踏儿童在实践中反而看到了其中的增长空间,即在达人直播完成后,品牌第二天的自播反而会迎来一个小高峰。

“在专场中主播没办法考虑到每个用户的需求,但是由于自播的流量相对小很多,反而可以充分和顾客互动,因此播完大专场后的第二天,我们自播的业绩反而会增长10%~20%。”

除在主播人设和直播策略上下功夫,安踏儿童也十分注重优质短视频作品在稳固私域流量方面的作用,“如果想要精准涨粉,种草视频其实很重要。现在主播基本上都在讲趣味性,但是品牌讲趣味性和调性不一定那么匹配。对于品牌来讲,要提升附加值是把产品卖点和功能性说清楚”。

基于此,安踏儿童的短视频作品主要通过短平快的方式介绍货物的核心卖点、产品信息和适用人群等,契合品牌调性。此外,安踏儿童也巧用“私域流量+公域流量”的组合拳打法,通过公域流量的运营和加持,帮助品牌度过新店的爬坡阶段。

STEPS方法论:品牌自播可复制的“快车道”

事实上,安踏儿童在快手自播的成功并非意料之外。从品牌角度而言,安踏的规模、口碑和品质,在国内童装运动品牌一直是领先者的地位,品牌拥有足够多的用户基础;从市场角度来说,教育体系变革,中小学体育用品的需求量快速增长;从平台角度来说,快手母婴垂类人群的用户基础足够大,且有别于其他平台的母婴人群(属于增量市场),及社交电商的信任基因,充分契合安踏儿童的发展方向。

在安踏儿童快手负责人看来,快手是一个有巨大潜力和流量的平台,不同于传统的昂贵的品牌营销,在快手上用通俗的语言制作一个种草视频,其播放量就可能突破百万甚至千万,这对品牌传播而言是一个巨大的创新。

而更重要的是,安踏儿童通过达人分销合作、品牌自播、公域流量增加声量等方式,又一次印证了快手电商STEPS品牌商家经营方法论,是一条品牌经营可以复制的“快”车道。

正是基于“STEPS”方法论以及快手电商强大的信任土壤,今年来,海澜之家、高梵、韩熙贞、中国珠宝等一批品牌都在快手实现了快速成长。

在快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏看来,“STEPS”是复数,说明其已经成为品牌提升复购率的重要阵地,而“STEPS”也寓意着快手电商的生意是长期的,快手希望通过“STEPS”方法论,帮助更多品牌商家在快手找到经营生意的窍门。

谈到未来的规划,安踏儿童快手负责人充满自信。“安踏虽然已经做的很大了,但是它在快手这个平台当中,依然还有很多未触及的用户,日销50~100万才是我们的目标。”

而下一阶段,安踏儿童将会运营专业的婴小童以及女童独立直播账号,目标精准触及更加垂直的消费人群。

(责任编辑:梁艳)

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